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短视频之战,“定义权”只是前哨战
本文来源于:寻找中国创客 作者:曹忆蕾 关键字:短视频,今日头条,秒拍

最近的短视频行业不太平。
 

先是快手默默地扔下一颗手雷。4月19日,快手突然为短视频抛出一个定义:57秒,竖屏,“这是短视频行业的工业标准”。
 

一场短视频的定义权之争被引爆了。
 

一天后,今日头条高级副总裁赵添给出了另一个定义:4分钟,是短视频最主流的时长,也是最合适的播放时长。
 

今日头条和快手,正是中国短视频平台公认的二三名,而以61.7%的用户渗透率排名第一的秒拍,则发布了一条值得玩味的海报:“短视频不需要被定义,秒拍就是短视频。”
 

这场由行业二三名掀起的定义权之争,引发了大家长期的一个疑问:究竟有多短才能算短视频?
 

行业标准的争夺背后,是短视频内容质量的参差不齐。对于创业者来说,一个行业标准,是一份内容生产指南,对于平台来说,他们希望通过抢夺定义权来建立护城河。
 

但一下科技(秒拍所属公司)高级副总裁刘新征在接受寻找中国创客记者采访时的表态,不经意划破了争夺战背后的真相,“如何定义短视频、定义品牌是交给用户的,没有必要用时长的方式进行定义,决定短视频成败的不是市场,而是内容好坏。”
 

无论是平台还是内容创业者来说,短视频领域里,内容永远是最大的护城河。
 

57秒还是4分钟,多短才算短?
 

多短的视频可以称之为短视频?其实,行业内难有准确说法,仅有模糊的概念。大多数短视频创业者默认短视频的时长控制在5分钟之内。
 

最近,短视频第一阵营的三家平台一股脑的齐亮相,快手给出的标准是57秒,今日头条认为4分钟才是主流市场,而领头军的秒拍平台,其视频在6秒到4分钟间,所以并没有拿时长来做文章,而是给出了一个霸气答案:“秒拍就是短视频”。
 

马昌博理解三家平台给出的三种不同的标准定义,“每个人都自己的道理。”
 

赵添说出4分钟的视频标准时,受邀坐在台下的视知TV创始人马昌博承认,自己在那一瞬间认可了行业标准这回事。
 

去年8月,马昌博离开一手创办的《壹读》,创业做一档知识短视频矩阵“视知TV”。八个月过去了,如今视知TV旗下有6条产品线,每个月要生产80条短视频。
 

他甚至有点喜欢平台给出的精准数字,“对于制作方来说,不管是57秒还是4分钟,能指导我们制作出不脱离大概范围的视频。”
 

马昌博的“有点喜欢”,是很多短视频生产者的共同心态。在扎进创业浪潮后,内容生产者却在平台、用户和自我定义中迷失了。他们并不知道,真正的短视频,应该有多短。
 

1分钟、2至3分钟、4分钟,在“视知TV”里这是常见的三种时长。协和大夫科普女用避孕方法,需要1分30秒;而用短视频讲清楚如何挑选一款合适的SUV则需要4分钟。
 

“1分钟足以解释一个场景、一个误区、一个谣言、一个知识点,而4分钟更能系统、完整地呈现故事、道理、逻辑”,马昌博说。
 

短视频的定义,根据平台属性、用户特征和生产者的方向等,都产生了不同。在快手的游戏规则中,57秒、竖屏就足以完成一个快手视频。而资讯出身的今日头条,用“次世代的图文”定义短视频,也符合平台的逻辑。
 

但值得注意的是,行业老大秒拍并不着急。与快手瞄准的UGC市场不同,PGC市场才是他们的阵地。专业的内容生产是秒拍的优势,因此,占领了国内的头部大IP短视频内容。因此,秒拍在定义权的争夺中也并不着急。
 

刘新征说,“短视频本质上是移动端对于内容形式的颠覆,所以内容必须顺应这种形式,谁能顺应的好谁就能获得成功,决定短视频成败的并不是市场,而是内容的好坏。”
 

横屏还是竖屏,标准为表达服务
 

2016年12月,厦门的短视频公司大象映画正加班加点准备上线竖屏短视频内容。
 

原本他们的计划是2017年2月。但计划却遭到了意外,12月12日,微信朋友圈将拍摄页面默认为竖屏后,创始人黄伟桢紧张起来,“未来永远要比想象更快地到来。”
 

他曾经尝试过竖屏短视频。片子出来后,效果惊艳,黄伟桢判断肯定能火。但是现实传播没有达到预期,仅有两百万次的点击量。
 

原因在于技术没有跟上时,很多的软件播放器并不支持竖屏播放,所以造成播放页面无法全屏,依然是横屏播放模式,两边是粗粗的黑边,影响观看体验。
 

但到了2016年下半年,他敏锐地觉察到广告客户对竖屏广告的需求正在上升。同时,从微信朋友圈团队内部得到消息,微信朋友圈竖屏广告的投放率从第一季度的7%增长到第二季度的15%。
 

陌陌副总裁王太中曾透露陌陌将尝试竖屏广告的投放:“当视频的播放平台从电视、电脑迁移到手机上时,原有的横屏广告不再适合用户的体验,开发出适配手机屏幕形式的广告是一个趋势。”
 

随着微信朋友圈开放竖屏播放模式,黄伟桢觉得“对的东西来了”。然而,选择竖屏放弃横屏,拥抱手机端的用户的代价是放弃PC端的用户。
 

横屏和竖屏是什么关系?横屏是过去PC时代传统的视频比例,但是随着技术的发展以及人们对手机端的依赖,另一种品类竖屏受到市场的关注。
 

而横屏和竖屏的差异不仅仅是屏幕形态的变化,这意味着拍摄的手法、构图、影视语言将发生一系列的变化。当技术问题得到解决,未来面对更广大的市场,如何说服广告主接受竖屏的播放形式,突破传统的思维,接受新形态并不是件容易事。
 

有人认为竖屏是对横屏的一种颠覆。黄伟桢不同意,“竖屏是对横屏的一种补充,相互补充。”在一个向上生长的世界里,横屏依然是荧幕的统治者。然而竖屏在手机端有着天然的优势,放大细节、聚焦人物,信息更突出,传递更高效。
 

为此,大象映画设立了青椒TV,将所有的非剧情片竖屏化。竖屏的市场有多大?黄伟桢统计,同行不超过三家,但在快速崛起中。
 

争夺定义权背后,争的是什么?
 

今日头条高级副总裁赵添曾提供一组数字:2016年12月今日头条上短视频消费共计726亿分钟,是图文消费时长的1.33倍。
 

短视频的消费欲望崛起,但原创力量仍然薄弱。为了聚集优质资源,从去年起,一下科技、今日头条、爱奇艺分别掏出10亿元来加大对短视频原创力量的扶持。
 

刚需在前,完成跑马圈地后崛起的三家平台开始了新一轮的争夺战,先从定义标准开始。
 

黄伟桢将这场定义标准之战归为运营逻辑。“定义标准,建立品类,抢占制高点,形成非常高的壁垒。当行业开始形成寡头,抢占行业标准,成功者则能确定行业老大地位。只要市场接受了概念,这个概念在他的BGM(背景音乐)里没有人能打得过他。”
 

争夺短视频的定义背后,实际上是平台为了构建护城河,打造差异化。
 

对于平台来说,优质的头部资源、原创力量是最核心的、不可替代的。当短视频平台经历了2016的爆炸元年,规模积累到一定量级后。华映资本董事钱奕分析,要开始了新一轮的抢夺地盘,这一轮争的就是用户流量和优质内容。
 

在影视行业打拼6年,黄伟桢觉得现在短视频市场依然是没有区分度,行业内人可以分清楚每一档美食节目,但是随便拉来一个路人只知道这是一个美食节目,此外没有差异。
 

站在短视频的风口,越来越多的公司涌入,面临的是日益严峻的同质化竞争。人人都可以拿起手机拍摄一段短视频,甚至随着视频拍摄软件的精良化、便捷化,UGC和PGC的差距都在缩小。
 

在经历了野蛮生长的快手平台上,也开始出现专业的视频团队,不脱离草根群众,唱歌、跳跳舞、讲段子。然而以往专业内容的生产一直是秒拍的优势。快手向秒拍靠拢,不得不说这既是对秒拍的肯定,也是一种威胁。
 

而依赖技术抓取和算法推送的今日头条,缺少原创内容的生产力,继续团结、扶持起一批优质PGC团队,才能保持领跑优势。
 

对于快手和今日头条来说,定义之争的背后,是他们力图在形式上实现内容质量的提升,建立护城河,正如有媒体评论指出,“越来越大的三家公司都在自己的品类和差异化上更加努力,所谓的品牌并不是通过几次嘴炮就能决定的事情。”
 

长短横竖,风格才是护城河
 

“嘭”,一个罐头被打开了。
 

这是罐头视频的标志性片尾音效。创始人刘娅楠说,这个简单的定制音效被反复录制了十几遍。一声“嘭”,成了罐头视频和用户共同的记忆连接点。
 

2016年3月,华映资本董事钱奕在还没有看到罐头视频的BP,没有看到内容的情况下,就看好了罐头视频。钱奕有三点分析:一是以DIY改造、制作创业美食等生活技能、服务内容切入,二是具有忠实粉丝用户,三是当时在短视频风口。
 

随后,华映资本成为罐头视频的天使投资方。
 

“50%的有趣,50%的有用”,创始人刘娅楠对于视频的剪辑节奏要求一快再快,不能浪费任何一秒、任何一帧。这些风格成为钱奕口中是“内容创业的护城河”。
 

钱奕认为,秒拍榜前二十名的原创短视频平台已经开始风格化,有门槛,不容易被抄袭、模仿。
 

网红IP的养成成了短视频原创平台必备技能。如同罐头视频打造了“罐头妹”,美食号日食记的网红IP“姜老刀”、“白猫酥饼”,成为内容时代的一种陪伴。现在微博上白猫“酥饼大人”已经拥有超过357万粉丝。
 

“1.0时代的短视频内容风格粗放,以资讯型、生活服务类为主”,黄伟桢认为2.0时代将更精细化、垂直化、栏目化。
 

马昌博将娱乐、搞笑的短视频内容称之为“泛流量”,而知识是一种“精准流量”。从财富、医疗、汽车等垂直细分知识切入,视知将用户锁定在一二线的白领人群。马昌博认为,这样的流量才有真正的质量和价值。
 

2016年以来国内短视频创业项目融资额是53.7亿元,以天使轮和A轮为主,额度在千万级以上。原创短视频制作公司如何冲出重围,定义标准只是第一步,真正核心是,打磨出一套自身的风格建立内容的护城河。
 

短视频之战,“定义权”只是前哨战
 

“定义行业标准”只是平台与平台间较量的开始。然而,这场较量远不止“定义”那么简单。
 

从2016年开始,资本开始加大对短视频的资金投入,扶持优质原创内容。早在2015年底,秒拍母公司一下科技联合新浪微博拨出1亿美金扶持短视频创业。去年11月,一下科技又再次拿出10亿人民币,完善短视频领域的投资布局、用户分成和内容引进,打造短视频上下游产业链。
 

内容是核心,这在刘娅楠、黄伟桢、马昌博这些短视频制作者口中频繁出现。刘娅楠说,“短视频创业的本质是内容创业,而优质的内容依然是稀缺品,不仅在今天是稀缺,永远都是稀缺品。”
 

时长、屏幕、形态,甚至细小到logo、视频包装、剪辑、音效,这些小细节、小标准最终都是为内容服务的工具,只有优质内容才是创业者的立命之本。有了根本,内容才有继续深耕的价值。
 

钱奕曾说,“从商业变现而言,大多数短视频公司可能就是广告公司”。广告、电商、消费品牌升级,这是摆在短视频创业者面前的三条路。但任何一条,有辨识度的垂直内容都是根本。
 

刘新征则从短视频头部平台的视角,为短视频的创业浪潮做了最后的总结:“大家都在说这个风口可能要过去了,我们站在平台的角度上看,这才刚刚开始,很多领域接近空白,很多品类找不到头部内容。平台对内容的需求没有变,只是介质、载体发生了变化,我们离内容的天花板还有相当长的距离”。
 

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