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营收、用户双增,趣头条的“靶心”何在?
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:趣头条,财报,上市

 


“一直在看,用习惯了”,已经使用趣头条快8个月的张嘉仪说道。


扎根于四线城市,孩子刚读幼儿园,自己在银行当职员,张嘉仪第一次接触趣头条是被朋友推荐,她对这种阅读内容后获得激励的方式产生出浓厚的兴趣,慢慢地,她开始向周边的人推荐趣头条。

90后的同事王宇就是被她推荐的人之一,但他很少用趣头条,对于只看影视和游戏资讯的他而言,一款今日头条足矣。

但对生于80年代的年轻妈妈张嘉仪来说,趣头条上做饭、育儿和养生的内容更合她的“口味”,每天她使用趣头条的时间大约在30-60分钟,并且会认真阅读完每篇内容,也不排斥其中的广告。

显然,每天定时阅读趣头条成为张嘉仪的日常休闲方式,而在全国,像张嘉仪这样的趣头条忠实读者也不在少数。

据猎豹2018Q2数据显示,趣头条在资讯类APP中的周活跃渗透率位居第四,较2017Q1上升7位。同时,趣头条三季度的日活同比增长超200%,用户的高速增长也推动了公司营收在新一季度的扩大。

对趣头条而言,数据增长固然是可喜的一面,但同时,外界对其持续不断的非议也是平台必须关注的地方。

上线不到两年便敲响上市钟声,趣头条走出了一条发展快车道,在这条道路上,瞄准下沉市场,撬动用户习惯,创新内容模式,这些都是其不可或缺的成功因素,也将是未来趣头条能继续走向高速发展的关键因素。

 

一份数据可观的财报

 

在财务数据上,趣头条的高速发展直观的体现为营收的指数式增长。

 

 

据招股书数据显示,趣头条2018年上半年7.178亿元的营收已经超过2017年全年,同时,2018年第三季度9.77亿元的营收更是超过了2018年上半年的营收数据。

高速增长的营收得益于趣头条广告收入的增长,但回归本质,趣头条能实现快速增长是源于其在下沉市场中的用户开拓。

根据第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止到今年6月,我国的互联网普及率仅为57.7%,农村网民仅为2.11亿,可见,在广大的三四五六线城市中,人口红利还未完全释放,互联网的金矿还未被完全挖掘。

同时,三四五六线城市的用户相比一二线城市人群有着更多空余时间,但基础设施的欠缺令其娱乐生活极为匮乏,接触移动互联网不久的草根用户亟需一款kill time的应用出现。

此外,结合草根用户自身的教育程度和生活经历,趣头条所提供的内容更偏生活化和娱乐性,符合这部分人群对内容的需求,再加之阅读内容后游戏化的激励体系,用户在使用趣头条时不仅消磨了时间,还获得了实实在在的奖励。

切中增量市场的用户需求,趣头条击中草根用户的内心,同时为平台带来了用户的高速增长。

趣头条上线10个月后,装机用户便突破600万,上线一年后MAU达到1500万,升至资讯类APP榜第5位,到2018年8月,趣头条月活已经达到6220万,增长十分迅猛。

毫无疑问,趣头条激活了下沉市场用户增长的潜力,也让各大广告主看到了新的流量池,这推动了趣头条广告业务营收的快速增长,也使得平台的整体营收实现高速增长。

同时,与营收增长一样值得关注的,是趣头条近年来较为稳定的毛利率变化。

 

 

近三年,趣头条的毛利率一直维持在80%-90%之间,这得益于其在平台运营层面的支出一直处于较低水平,因此其较低的主营业务成本推动了毛利率走向稳定状态。

但稳定的毛利率水平却不能为趣头条带来盈利上的改观。今年三季度,趣头条的净亏损达到10.3亿元,为上半年净亏损的两倍。

对于持续扩大的亏损,趣头条在财报中表示,这主要源于当季入账了7.3亿元的股权激励费用,且趣头条这一情况较为特殊,不同于大多互联网公司的股权激励,而是属于会计上的技术处理,这一成本为一次性计提,在下个季度并不会出现。

 

 

在互联网企业中,市场推广时大量投放广告产生的支出是销售费用的主要来源,但在趣头条的模式下,除了广告投放,独特的积分激励制度也拉高了平台的销售费用。

在趣头条创立伊始,团队为寻找高效的用户运营模式曾绞尽脑汁,动员了大量基础员工共同破解这一课题,最终,他们推出了自称为“用户忠诚度提升计划”的模式。

在这一模式下,趣头条重点发力“积分奖励”和“好友邀请”两大手段,通过完成阅读、评论等日常任务赢取积分,同时借微信等社交分享产生用户裂变,并为用户带来实质性的奖励。

通过平台激励和游戏化的社交玩法,趣头条获得了草根群体的青睐,但同时,由激励带来的平台补贴也产生了较高的销售费用。

从财务角度看,趣头条在面临高销售费用之下,也拥有着较为健康的现金流,这让平台在开拓市场时有着充足的底气。据财报显示,趣头条三季度的持有的账面现金及现金等价物为23.25亿元,对比2017年时的2.78亿元增长达8倍之多。

另外,就趣头条的发展阶段和核心市场的用户需求来看,短期内的激励补贴是必然存在的。

即使目前趣头条的DAU已超过2100万,但对比今日头条超过7亿的用户量,趣头条仍处于市场开拓阶段,在这一时期内,面向用户加以激励,收获的则是用户活跃度的上升,同时也在提高用户的留存度。

此外,趣头条所面向的三四线城市及以下的人群,其消费能力不高,并且属于价格敏感性群体,对于趣头条提供的激励玩法有高度兴趣,加之对互联网的新鲜感,他们乐于向身边朋友分享,这也为平台带来了新的用户。

可见,在拓展市场和拉升用户的维度,趣头条先期采取激励手段存在一定合理性,销售费用的高昂支出所造成的总费用增长也能为平台带来积极作用。

 

打靶归来

 

内容和用户,这是整个移动内容行业的核心模式所在。

而对于身处其中的趣头条而言,其通过在内容上加以优化,过滤抄袭内容,支持原创作者;同时在用户层面不断深耕激励制度,打击恶意“羊毛党”,得以使趣头条像一支直奔靶心的“穿云箭”,在上线后27个月内便敲响上市钟声。

而如今发布首份财报后“打靶归来”趣头条,仍将在内容和用户两个层面继续深耕,优化内容质量,保持用户忠诚,这也是打造平台核心竞争力的关键所在。

以今日头条为例,其作为移动内容平台的最大创新在于引入算法推荐技术,根据用户过往在社交平台的内容喜好,以及在今日头条上的互动行为,精准描摹用户画像,推荐他们最感兴趣的内容,并不断更新用户数据。

发展到今天,技术无疑成为今日头条最亮眼的标签,但技术背后的人必须具备正向价值观。趣头条建立起了600人的审核团队,并由资深媒体编辑带头把关,确保内容质量达标。

目前趣头条的内容是其最受诟病的部分,“low”、“低俗”是外界普遍对趣头条内容的评价。

但其实这是源于市场需求匹配的不同。不同于面向一二线城市的资讯APP,趣头条主打三四线城市人群,对他们而言,财经科技类内容并非其首要需求,偏生活化的养生保健内容和偏社会化的娱乐八卦内容更能符合这一人群的“口味”。

显然,趣头条在内容这一端坚持以用户需求为核心,同时也在优化和过滤被外人诟病的低俗内容,努力在内容层面建立起自己的核心竞争力。

更为关键地是,平台的内容风格与其锁定的核心用户群体不无关系。

正如文章开头所言,像张嘉仪这样生活在四线城市,工作朝九晚五的草根人群是趣头条所主攻的市场,他们时间充裕,生活压力小,对价格较为敏感,趣头条这样既提供内容阅读,又辅之以实质性激励的平台便迅速风靡起来。

另外,趣头条所撬动的用户习惯是其在下沉市场能取胜的关键因素。

对于经济相对落后的三四线及以下城市而言,他们对科技进步的感知都相对滞后,当大都市里的人群都用上冰箱彩电之时,小县城的居民或许还未完全摆脱收音机。

这一现象同样也发生在移动互联网的变化之中,当2013年国内智能手机销量占比突破85%,大量来自县城的父老乡亲刚刚拥有自己的第一部智能机,甚至刚刚开始接触互联网。

但仅仅拥有一部智能手机难以满足他们对移动互联网的好奇心,很快,他们拥有了自己的第一个微信号,他们在拼多多抢下第一单,他们在快手上发布了第一条视频。

对于这部分草根人群而言,移动互联网的便捷性开启了一片新的天地,他们对此保持着好奇心和热情,对互联网世界充满新鲜感,有着充分的表达自我的欲望。

趣头条便是切中了这一部分核心用户的心理,在他们对互联网有着浓厚兴趣时提供了符合其需求的内容,培养他们阅读内容,阅读趣头条的习惯。

随后,在今日头条和天天快报等同类平台的竞争下,趣头条坚持提供符合核心人群的内容,并且增加了游戏化的用户分享激励制度,创新获客方式,让既对价格敏感又乐于分享的草根人群被再度锁定在平台上。

趣头条不仅提供了贴合用户需求的内容,同时又抓住用户的核心诉求,撬动了原有的用户习惯,让用户乐于在趣头条上阅读与分享,使平台得以抓住下沉市场中释放的互联网红利。

可见,在用户这一维度,趣头条的优势在于对用户需求的精准洞察,以此为原点撕开增量市场上的需求缺口,让趣头条得以在用户层面有所突破。同时,助力趣头条最终撬动用户增长的核心之处则是其所谓的“用户忠诚度计划”。

在这套体系下,老用户邀请新用户加入以赢取积分被称之为“忠诚获客”;新老用户每日在平台完成打卡、签到和阅读等任务,这被称之为“忠诚维护”。在获客和维护的相互驱动下,趣头的增量用户和活跃用户都在高速增长。

其实,在趣头条之后兴起的东方头条、淘新闻和惠头条等APP,虽采取了同样的激励模式和用户定位,但更多地是在未被趣头条攻占的市场上发力,市场规模同样难以扩大。

可见,趣头条这套“用户忠诚度计划”通过与核心用户的需求契合,走出了一条不同的道路。

但无论是否采取激励制度,趣头条想要在一众移动内容平台中取胜,仍然要回归内容和用户的“靶心”。

首先在内容维度,趣头条的优势在找准了核心人群,提供的是与用户需求高相关的内容;同样,面对遭外界诟病的抄袭和低俗内容,平台需不断加强审核,提高内容质量。

其次是在用户层面,趣头条的激励制度为平台带来了用户高速增长;在未来,趣头条还需延伸出更多用户运营模式,提高用户粘性,深耕用户忠诚度,推动用户的持续增长。

内容和用户,这也是趣头条这支箭最终要射向的“靶心”。

 

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