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喜马拉雅:声音里的生意
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:喜马拉雅,耳朵经济,蜻蜓FM

12月,凛冬已至,寒潮来袭,外界的寒意令路上行人瑟瑟发抖,但在线上,一场声音的狂欢正掀起一股热浪。

 

6小时破5088万,一天内突破1.96亿,今年喜马拉雅123狂欢节的销售额最终定格在4.35亿元,同比增长约122%,创下知识付费界的销量新高。

 

 

在光鲜的数据背后,针对狂欢节的质疑仍此起彼伏:知识付费只有“付费”没有“知识”。

 

但连办三届的喜马拉雅狂欢节依然在刷新销售峰值,知识大V们与音频平台发生着奇妙的化学反应,一波又一波内容创业者正涌向音频的赛道,这门生意逐渐风行起来。

 

当然,这并不意味着音频平台们可以“高枕无忧”,付费用户数、市场接受度,这都是摆在他们面前实实在在的挑战。

 

对平台而言,如何在主播们动听的声线中窥见更大商机,如何让KOL们释放更多商业动能,这仿佛是他们都要修炼的生意经。

 

狂欢幕后

 

“当初是我们去找喜马拉雅谈的合作”,《好好说话》的主讲人马东回忆到。

 

两年前,开创网综先河的《奇葩说》红遍大江南北,昔日的辩手在综艺舞台上表现的“如鱼得水”;同年,知识付费的热潮渐渐勃兴,喜马拉雅等音频平台崭露头角,而声音的形式或许能和这些“老奇葩们”擦出更多火花。

 

于是,老奇葩们领衔的《好好说话》成为了喜马拉雅首个音频付费节目,并在首届知识狂欢节上以555万的成交额拔得头筹。

 

两年时光飞逝,《好好说话》虽不再身处畅销之列,但“老奇葩们”早已变成喜马拉雅的中坚力量,而马东也从《奇葩说》的主创人转型为米未传媒的掌舵者,并在平台开设了近八档相关节目。

 

岁月流转,马东等老奇葩们在喜马拉雅上茁壮成长、快速变化;同样,迎来三岁生日的知识狂欢节也在起变化。

 

在本届123狂欢节中,4.35亿的最终销售额无疑创造了行业新高,而在数据增长的背后,喜马拉雅的内容消费和供给两端都在转变。

 

 

在内容消费层面,对比两届狂欢节的畅销榜可以发现,“学习”仍是大势所趋,英语、时间管理、沟通交流,这些与自我成长和职场修为相关的技能依旧是俘获用户的关键所在。

 

但同时,从畅销内容中不难看出,吴宣仪、刘慈欣和混子曰等行业名人均投身到声音的海洋中,历史、哲学等更多有趣有料的内容正传入用户的耳中。

 

可见,技能培训类内容一直是平台消费的主力,用户会心甘情愿为其“掏腰包”,而历史哲学等人文内容的需求增长,反映出用户也愿意为“有趣的声音”买单。

 

而从价格的角度出发,用户在音频领域的消费实力也水涨船高。

 

 

对比两届狂欢节畅销前十的单价,其增长率达到125%,均价也由200元上升至超过500元;同时,本届123狂欢节最为畅销的音频是售价接近2000元的《友邻优课:英语蜕变计划》,畅销前五的内容单价也基本保持在200元以上。

 

从收听量上看,友邻优课76万的收听量虽不及蔡康永情商课的1%,后者在名人IP的加持下,售价仅为198元,但高客单价的内容却能快速形成规模,稳坐销售额头把交椅。

 

但无论是内容单价上涨,还是内容品类扩张,其均反映出用户需求所发生的变化。

 

在消费升级的大环境下,智能硬件普及和流量提速降费为内容付费提供基础设施,音频本身的碎片化和场景化也符合移动互联网的属性,用户对自我提升的焦虑感同样在逐步增加,这种需求又与音频平台所提供的内容不谋而合。

 

简而言之,在消费升级之下,用户对付费内容的需求将继续释放,这也是BAT等巨头投资音频平台的原因之一。

 

内容消费的需求将与日俱增,同时,三届狂欢节之间,喜马拉雅的内容供给端也在传递新的信号。

 

据喜马拉雅公布的数据,今年123狂欢节共有8000名声音网红参与其中,同比增长近2倍之多,但对比平台上500万主播群体,这一数字更像是“九牛一毛”。

 

 

占比不到1%的主播群体为平台创造了核心收入,这反映出内容需求确实广泛存在,但另一方面,其也反映出平台付费内容所存在的挑战。

 

本届123狂欢节中,共有2135万名用户参与,对比其4.7亿的总用户,占比不足5%;其中,一二线城市的90后仍是消费主力军,广大三四五线的下沉市场还有待开发。

 

 

可见,即使创下4.35亿的销售高峰,其付费用户基数和普及范围仍保有较大增长空间,付费内容数也有待提高,整个市场还处在用户教育的阶段,平台在内容和渠道等维度仍可以持续突破。

 

内容浪潮

 

“本来只是想录两期就结束,但听的越来越多,录着录着就到100期了”,喜马拉雅主播艾文回忆到。

 

2016年1月,艾文和他的前同事在喜马拉雅上开播了名为《黑水公园》的节目,因为热爱超级英雄漫画,他们第一期聊到是美剧《哥谭市》,时长30分钟,有几十个人收听。

 

“漫画内容也是有限的,感觉做到20期就会被’掏空’”,艾文坦言道,最开始都是下班后凌晨录,一录就是两三期,收听人数少,每次都想放弃。

 

直到一天,《黑水公园》被喜马拉雅运营送上推荐位,收听量涨了几万,粉丝也多了起来。

 

如今,《黑水公园》每期的收听量平均保持在50万左右,累计播放达7927万次,主播数也由两人拓展到“五人组”,还吸引到王自健等明星参与录制,其粉丝群达十几个。

 

“录这个节目就是凭兴趣”,艾文在2017年终总结中如是说。

 

在喜马拉雅平台上,和艾文一样的主播群还有500万人,他们在节目中谈天说地,畅聊趣闻,逐渐打造出个人IP,聚拢起大量粉丝,为平台带来了忠诚用户。

 

这些主播出自兴趣制作的节目,加上有声读物、相声评书等文艺类内容共同构建起平台“打底”的内容,他们的产出效率和整体质量,是喜马拉雅用户增长的关键所在。

 

轻松娱乐的主播内容成为用户在路上、枕边的陪伴者,此外,更加碎片化的有声书也成为平台的内容主力。

 

2015年,配音专业的大三学生斯基想要赚点外快,无意中“邂逅”了喜马拉雅在当年举行的有声主播招募活动,借着专业上的优势,斯基通过面试后成为了喜马拉雅的认证主播。

 

一开始,借着一个麦克,一台电脑,一把吉他和一个声卡,斯基在喜马拉雅上开设了两档音乐节目,时不时做几场直播,很快,他的粉丝数便接近10万。

 

 

同样在这一年,喜马拉雅与阅文集团达成独家版权合作,大量有声书的出现为声音创业者找到了新通路;也是在这一年,斯基录制了自己的第一部有声书《鬼藏町》,目前累计播放量达296万。

 

如今已录制多部有声书作品的斯基,每月能赚到2万元收入,而从2014年便加入喜马拉雅的紫襟,每个月收入达百万元。

 

数据显示,在喜马拉雅的付费内容中,有声书的付费比例达74.82%,远超第二名亲子儿童类的12.95%,可见,单集定价不超过0.5元的有声书更贴合用户需求。

 

 

如今,用户时间碎片化已是大势所趋,完整阅读一部纸质书已不多见,而有声书不仅符合碎片化的场景,其丰富的表达力也能让收听者声临其境,体验感远超阅读纸质书。

 

同时,喜马拉雅还推出了《世界名著大师课》,吸引莫言、余秋雨等作家对文学名著加以拆解,在满足用户“听书”需求之余,同时输出名家的个人见解。

 

可见,与主播内容一样,低单价的有声书也是推动平台用户增长的重要动能。

 

 

艾媒数据显示,喜马拉雅在2018Q2的活跃用户规模达7893.9万,远超荔枝的3913.8万,位居行业之首。但当流量高速增长之时,如何高效变现成为平台的另一大难关。

 

于是,知识付费这一“大杀器”开始登上历史舞台。

 

在喜马拉雅之前,分答、得到和知乎都相继推出了知识付费内容,其形式多以文章和问答为主,但对一二线城市的上班族而言,文字内容可以转化为音频,后者的碎片化也符合用户的使用习惯。

 

因此,在被称为知识付费元年的2016年,喜马拉雅上线了首档付费音频《好好说话》,主播阵容是“主动请缨”马东和奇葩天团们,并在首届123狂欢节拿下“销售冠军”。

 

随后,前媒体人吴晓波、秦朔和文茜联合打造了付费内容“大头频道”,同时,大学教授蒙曼、歌唱家龚琳娜和相声演员郭德纲,这些与互联网行业关联度不高的KOL也纷纷投身喜马拉雅,投身音频内容的浪潮中。

 

一时间,名人IP成为了音频平台角逐内容付费的主战场。

 

今年1月,喜马拉雅宣布将与姚明、蔡澜和郝景芳等20位业内名人进行内容合作,而不只是喜马拉雅,2017年才入局知识付费的蜻蜓FM,日前也宣布将打造九大内容矩阵,投资10亿扶持主播。

 

可见,一场有关声音内容的战争才刚刚开始,名人的IP号召力仍是尚未挖掘完工的金矿,其也将成为平台流量变现的核心工具之一。

 

主播节目、有声书和名人IP,这构成了音频平台核心内容,它们依托于平台,借声音的形式,构筑粉丝关系,拉升用户流量,让音频平台茁壮成长,也为音频模式注入无限的增长可能性。

 

声音进击

 

声音的生意最早始于2007年的豆瓣FM,其主打的音乐电台和简约的UI界面俘获了大量文艺青年的内心。

 

到2011年,智能硬件逐渐普及开来,凤凰FM、蜻蜓FM等在线电台的模式开始出现,其本质是将传统电台和电视内容转移至手机端,打破广播的地域限制,随时收听全国电台。

 

直到2014年前后,移动互联网的浪潮滚滚而来,个体的力量不再被忽视,用户表达自我的需求在逐渐释放,因而,UGC的音频模式逐渐勃兴起来。

 

时间到了2015年,各大音频平台伺机而动,均在UGC主播层面展开行动,喜马拉雅推出“Audio+”主播招募计划;蜻蜓FM开启播主竞技大赛;荔枝FM则因内容侵权遭遇下架后,开始向声音直播转型,深耕UGC主播。

 

随后,知识付费、声音直播等模式使得平台内容体量逐步扩大,各家平台也打出了自己的核心竞争力。

 

喜马拉雅、蜻蜓FM走上了知识付费的通路,两家平台通过烧钱的方式签下独家IP,打造内容的护城河,但对比长视频等动辄上亿元的版权支出,音频平台在这一维度显得更“物美价廉”,像《郭论》这样的行业顶级IP,喜马拉雅签下其独家合作仅耗资约2000万元。

 

此外,2013年才入局音频行业的荔枝则主打音频直播,打赏收入成为了其核心的盈利模式,而直播形式更像是将视频转化为语音搬上了平台,讲段子、聊天和唱歌成为声音主播们的必修课,粉丝关系亦是他们丰厚的金矿。

 

但无论是知识付费还是音频直播,无论PGC还是UGC,其均主打内容的稀缺性和丰富度,这同样也是一家音频平台的关键基石,但与内容同等重要的,便是其触达的渠道和场景。

 

因而,各家平台为争夺优质渠道,展开了一场场景角力战。

 

今年7月,主打车载音频的“考拉FM”更名“听伴FM”,在智能手机的渠道已被攻占之时,听伴另辟蹊径,主攻车载场景,在车联网的骨架中注入内容的血肉。

 

 

同时,喜马拉雅、蜻蜓FM和凯叔讲故事等音频平台先后接入百度的DuerOS系统,为其车联网提供内容支撑,而喜马拉雅也推出了“随车听”等车载产品,渗透至车载场景。

 

车载场景火爆源于车联网的出现,其内容要建立在车载系统的基础上,用户数据和流量也沉淀在系统之中,难以导向音频平台,这也是喜马拉雅自研车载音箱的原因之一。

 

与车载场景类似,音频平台推出智能音箱,角逐客厅经济也是在沉淀线下用户数据,喜马拉雅的小雅音箱,蜻蜓FM、荔枝则在为小米小爱音箱和天猫精灵提供内容支持,争取在线下场景提升更多增量用户。

 

无论是智能音箱还是车载场景,音频平台都在纷纷角逐线下流量,但本质上,车载和音箱都是处于普及阶段的产品,在音频内容自身仍需强化之时,线下场景的拉新效果并不会太理想。

 

因此,智能手机还是最普及的硬件产品,音频平台的角逐焦点依然会在线上发生。

 

如今,喜马拉雅上线了inside开放平台,在自身APP之外拓展了UC头条、腾讯阅读等渠道,不仅向其开放内容生态,同时还提供音频技术服务,构建起自身的分发矩阵。

 

 

但本质上,喜马拉雅、蜻蜓FM等平台仍是用户收听音频的第一入口,而随着抖音等短视频平台的兴起,抢夺用户注意力的模式层出不穷,音频平台还要面对各路人马的挑战。

 

从用户划分上看,音频平台未能像短视频一般在下沉市场风靡起来,内容付费的生意处于起步阶段,教育市场是现今音频平台一份重要的职责,但若想真正点燃市场,回归“内容为王”的本质是平台需要不断撕开的口子。

 

有声书、主播栏目、知名KOL、相声曲艺……,当技术和资本已相对不再是核心痛点时,优质的独家内容正成为获客的关键,它将影响着平台的拉新和留存,这也是平台最终能打开市场大门,在行业赛道上飞驰的核心所在。

 

这或许就是音频平台们要念好的一本生意经。

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