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知乎4.34亿美元融资背后的生存图鉴
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:知乎,快手,百度

文 | 韩志鹏

 

现在看来,周源和宿华吃了一顿相当重要的盒饭。

 

8月12日,36氪曝出知乎完成4.5亿美元F轮融资,快手领投,百度跟投,这也是知乎成立以来金额最大的一轮融资。随后,知乎CEO周源以内部信形式确认该消息,融资金额为4.34亿美元。

 

其后,周源又在知乎分享了一件趣事,他在一次会议上发现宿华用小号刷知乎,自己在用小号刷快手,两人便是相视一笑。

 

而这笔融资,也是两人在吃盒饭时,花一个小时定下的。

 

知乎+百度+快手,这样的融资组合令人浮想联翩,百度贵为搜索巨头,知乎、快手皆是内容赛道里的种子跑者,在互联网正值寒冬的当下,这样的三方资本局将擦出怎样的火花?

 

百度+知乎:内容为王

 

从舆论上看,知乎和百度有着一段恩怨情仇。

 

2016年,当“魏则西事件”轰动全国之时,网友们发现,魏则西在当年2月的一条知乎回答中曝光了自己通过百度被莆田系医院“坑骗”的全过程,这条知乎提问的全称为“你认为人性最大的‘恶’是什么?”

 

如今,魏则西事件对百度的影响仍未完全退散,知乎这条问答的评论也已经累积到了10706条。

 

从舆论风向上看,“踩百度”仿佛成为了知乎的“政治正确”,但从资本及业务合作的角度来看,百度和知乎都有着“打破信息孤岛”的共同目标。

 

这一目标的重要落脚点便是“追逐优质内容”。

 

如今,发力AI与无人驾驶的百度,一直视搜索业务为自家后花园,并以此为流量入口拓展广告变现,形成“搜索+信息流”的双引擎。最新数据显示,百度App日活超2亿,而百度2018年的线上营销收入为819亿元,占总营收的比重约80%。

 

不过,百度掘出的这片“搜索池”也饱受诟病。

 

除上述魏则西事件引发的竞价排名争议外,在内容维度,今年1月“新闻实验室”曝光称,百度新闻搜索结果被百家号、百度百科、百度知道等自家平台“占领”。

 

不难理解,百度搜索入口正为自家产品导流,尤其是百家号这类对抗腾讯、头条的信息流平台,但其中大量假新闻、营销软文正在影响用户的搜索体验。

 

例如“新闻实验室”所指称的,今年1月一篇名为“美国中情局竟向本拉登家族道歉”的文章获得40万阅读,但经查,这是由美国洋葱新闻报道的一篇讽刺性假新闻。

 

百家号新闻截图百家号新闻截图

 

假新闻吸引眼球,这种现象不可持续,但百度却很难改变,根本原因在于,互联网巨头之间已是划江而治,微信公众号、头条号的内容不可能开放给百度来抓取,这导致用户无法在搜索引擎中获取全面内容,“信息孤岛”现象在所难免。

 

想解决“信息孤岛”,巨头不会给百度搭把手,但知乎可以。

 

一出生既定义为“知识社区”的知乎,在8年岁月中积累了大量高品质内容。据今年1月数据显示,知乎2.2 亿用户累计贡献超2800 万个问题和1.3 亿个回答。

 

以搜索词“特朗普”来对比两家平台,百度给出的搜索结果以近期国际局势为主,来源主要为新京报、新华网等官方媒体,知乎给出的用户问答多关注特朗普的连任与政绩问题,且UGC居多。

百度与知乎对比搜索“特朗普”百度与知乎对比搜索“特朗普”

 

显然,知乎注重用户自发上传话题,自发讨论内容的社区氛围,并由此造就优秀的垂直内容,这些UGC正是百度在内容端所需要补齐的。

 

公开报道显示,该轮融资后,知乎优质内容将以智能小程序的方式接入百度App,届时,将会有更多知乎大V内容出现在百度搜索页中,进而丰富百度的信息流生态。

 

知乎接入百度小程序,这种合作不止于内容,更在于流量互补,例如百度此前与爱奇艺、京东达成合作,其向后者开放流量入口,并在用户数据层面给予其它平台支持。

 

对百度而言,搜索引擎沉淀了庞大流量池,但面对这样的用户规模,百度并未提供广告之外的更多变现路径,它的选择是将自身流量导向电商或文娱平台,这种流量的“左手导右手”在丰富其它平台获客通道之时,也为百度自身换取了物质回报。

 

当然,这种流量开放对知乎也意义重大。

 

截止2019年1月,知乎注册用户达到2.2亿,另据艾媒咨询2018年数据显示,知乎用户中,大学本科学历占比64.5%,硕士及以上学历占比15.6%。

 

知乎保证了优质回答的持续产出,奠定了高质量问答社区的调性,也因此聚拢起大量对知识有追求的用户,他们愿意为知识付费,这也体现出知乎用户的高价值。

 

当然,知乎在用户层面也有隐患,随着用户基数扩大,不少老用户吐槽“知乎变成了贴吧”“编故事的比讲知识的人多”,用户流失在所难免,而在广告、知识付费等商业化的目标驱动下,知乎还要继续拉新。

 

另外,正如周源所言,国内“大媒体”领域竞争激烈,单纯依赖 DAU 增长和产品矩阵扩列并不能保证输赢。“要在竞争中建立新秩序,需要保持开放,彼此赋能。”因此,知乎也获得了腾讯与搜狗融资,拥有独立的微信小程序和搜狗搜索入口。

 

搜狗搜索的知乎入口搜狗搜索的知乎入口

知乎想要增长,流量池的开放互联还将继续。

 

如前所述,手百日活已突破2亿,智能小程序月活也已突破2亿,这些丰富的流量资源都将为知乎提供用户增长动力,助推知乎开拓更多新用户,完善用户数据库。

 

可见,“百度+知乎”这对组合的想象力在于,百度坚持“内容为王”,强化建设搜索信息流的生态,而随着知乎内容的导入,百度的庞大流量池也将助力知乎实现用户再增长与更广泛的用户触达。

 

既然“百度+知乎”提供了内容为王与流量开放的想象空间,那么“知乎+快手”的组合又会引起何种化学反应?

 

快手+知乎:破次元壁

 

知乎获快手融资的消息放出后,有段子手调侃道:

 

“谢邀,刚下飞机,人在美国,年薪百万,老铁们双击点一波666。”

 

知乎的“政治正确”加上快手的“刻板印象”,这种段子确实能博人一笑,但也从侧面反映出,外界眼中的“快手+知乎”在风格气质上并不搭界。

 

和百度类似,快手在知乎的风评也不佳,2017年,快手官方作答了知乎提问“在快手公司工作是一种怎样的体验?”,但最终却演化成知乎“精英”与自诩“草根者”之间的价值冲突。

 

在“精英社区”的标签下,知乎与专注下沉市场的快手在用户和内容调性上确实存在差异,二者之间仿佛隔着一张次元壁。

 

不过,这次知乎结缘快手就是要“破次元壁”。

 

在用户层面,打响3亿日活之战的快手不仅要持续挖掘下沉市场,还要攻向一二线城市。今年7月,快手透露其一二线城市的日活用户超过6000万,如果按照快手今年5月公布的2亿日活计算,其一二线城市用户占比约30%。

 

同时,知乎也有异曲同工的想法,在持续激活一二线城市用户需求的同时,进攻下沉市场是其必经之路。去年世界杯期间,知乎在央视投放的“魔性广告”也旨在不断放大用户圈层。

 

2018年世界杯“知乎广告”2018年世界杯“知乎广告”

 

用户覆盖面的短板互补与相互进入,知乎“谢邀党”与快手“老铁”并非完全格格不入,未来二者之间或将在账号打通、内容接入等方面展开合作,这都值得期待。

 

当然,快手与知乎打破的次元壁不止是用户,内容与商业化也都将有所突破。

 

目前,知乎首页信息流已经出现大量视频内容,用户回答问题时可直接上传短视频,此前知乎也上线独立短视频App“即影”,但目前该团队已经解散,项目已经停止。

 

如今,内容社区没有不染短视频领域的,在5G之下,5-10分钟的中长视频有望持续爆破,“内容视频化”将是不可逆之潮流,各路玩家早已“闻风而动”。

 

这之中,知乎的优势在于沉淀了一批知识大V,他们基于专业性本身有着极强的内容创作力,尤其是5G到来后,视频时长从15秒走向15分钟时,以“说事讲理”为核心的知识类视频将更合用户胃口。

 

但隐忧也是存在的,即影的“快生快死”就是例证,知乎想从事视频业务,团队、运营能力以及技术本身都是考验。当然,这些问题经历一段时间都能被攻克,而在互联网的冬天里,知乎凭一己之力很难攻克短视频。

 

因此,快手或许能给知乎短视频“扶上马,送一程”。

 

作为国内的头部短视频平台,快手在团队、AI技术和视频运营上形成的一整套方法论,都将助力知乎的视频生产。未来,知乎大V的视频内容或许也能被老铁看到。

 

例如在直播层面,知乎在付费直播视频课的尝试并不多,但快手在直播的技术、内容和运营上都有长足积累,这对知乎尝试视频直播将会有极大助力。

 

显然,在短视频潮流汹涌而来之时,快手若能加码知乎短视频建设,这将极大丰富后者的短视频生态,“知乎+快手”也将一步破壁。

 

另一面,知乎也将对快手商业化产生启示。

 

据公开报道显示,快手2018年营收超200亿元,直播收入便超过190亿元,但随着新技术的到来,“今年营收增长50%”的目标提出,快手仍要持续发力商业化。

 

例如快手目前尝试的知识付费板块“快手课堂”,其频道包括音乐、农业、运动等十余种细分门类,课程也主要以“干锅鸭头做法”“华为手机维修培训”等技能教学类为主。

 

针对下沉市场,快手的这类付费内容自然有不少市场,当然,就内容变现而言,知乎对于知识付费的探索将对快手产生借鉴,其付费内容也有进军下沉市场的可能性。

 

可见,无论是用户、内容还是商业化,知乎“谢邀党”与快手“老铁”并非二元对立,尤其是在快手发力用户增长,知乎发力视频建设,以及二者同时发力商业化的过程中,两者之间的“次元壁”将会被不断打破。

 

同时,快手、百度在对知乎的投资过程中,都相应补齐了自身生态短板,而对知乎来说,它能同时获得腾讯、百度青睐的原因在哪里?F轮融资后,知乎又将去向何方?

 

屡摘玫瑰枝背后

 

知乎的价值在哪里?

 

如前所述,作为内容社区,知乎有着较高的用户价值,这背后,则是知乎建立的一套以专业内容为导向的社区体系。

 

在前端,知乎沉淀了不少知识大V,他们的专业内容触达了大量用户,开始形成粉丝效应;在后端,随着大V粉丝数不断放大,知乎为创作者提供知识变现通道,并进一步放开广告变现通道,让大V看到钱景,持续增强生产力。

 

正是因此,知乎积累了大量高品质用户。

 

前述数据显示,知乎用户对新知识有追求,且高学历用户居多,他们愿意为“提升自我”而付费。据艾瑞咨询2017年数据显示,家庭月收入 2 万元以上的知乎用户占比 41%,在知乎月支出2000元以上的用户达49.53%。

 

可见,知乎用户不仅愿意消费,且消费能力极强,知乎聚拢起这样一批“离钱更近”的用户,对于它打通交易闭环将有极大助力。

 

高品质用户是知乎产品价值的重要体现,而另一面,知乎还锁定了用户需求的痛点。

 

解决需求痛点,这是产品有市场并且能形成赛道的核心因素,例如微信解决了用户社交需求,并形成社交赛道;美团点评解决了人们“吃”的需求,并形成生活服务赛道。

 

这之中,“吃”是人的刚需,社交在当今社会也是人的“硬需求”,但不少产品瞄准的是可替代性需求,并非必要需求,例如音乐、视频和网文等娱乐产品,你听歌时不会刷抖音,但可以聊微信。

 

以此观之,知乎也抓住了用户痛点。

 

知乎注重专业内容,其最初以解决问题为导向,包括各类实用性、兴趣性问题,尤其是当用户对专业有追求时,他们都能在知乎中得到解答。

 

当然,百度、搜狗这类搜索引擎也能解答用户疑惑,但知乎的优势在于庞大UGC,他们问题回答更真实,而且内容主题也更细分。

 

以“麦当劳好吃吗”这个搜索词为例,在百度里,其首页推荐了大量实用性回答,例如罗列出麦当劳好吃的菜品,并且还会在地图里推荐附近的麦当劳餐厅。

 

百度和知乎对比搜索“麦当劳好吃吗”百度和知乎对比搜索“麦当劳好吃吗”

 

同样的问题,在知乎里也有大量实用性回答,但内容更专业更具体,例如有用户推荐哪些渠道能获得麦当劳优惠券, 并且也会有“麦当劳为什么是垃圾食品?”这样的话题讨论。

 

这种内容显然比搜索引擎的回答更实用。

 

知乎能产出这类实用性的知识内容,得益于其成立初期积累的专业用户,这为知乎打造精英社区做好了储备,并且在发展过程中,知乎通过创新功能来保证社区氛围。

 

例如知乎提供了独特的权重机制,如果某位大V关注历史领域,当他回答体育领域问题时,即使有着不俗的获赞量,但内容排名也很难超越真正的体育大V。

 

这种名叫“威尔逊算法”的技术建设保证了知乎的专业性,同时,知乎还相继推出“盐值系统”“众裁机制”,进一步保障用户权益,维持高品质内容社区的调性。

 

上述机制保证了知乎内容的高水准与专业性,尤其是在碎片化内容泛滥的当下,专业内容愈发稀缺,有需求的用户很难一针见血找到最优解,而知乎正是抓住了这种需求,得以不断扩大自身规模。

 

未来,知乎要不断培养用户在此搜索问答内容的消费习惯。

 

显然,以专业内容社区为本,知乎解决了用户需求痛点,进而吸引了大量高品质用户,这种稳固的“精英社区体系”正是知乎的价值所在。

 

这种价值也是知乎屡获玫瑰枝的关键原因。

 

不过,能获得互联网头部公司青睐的知乎,它的未来要怎么走?

 

正如笔者在《知乎“左右手”互搏》一文中分析的,知乎“精英社区”的定位正与其商业化布局产生悖论,大面积上线信息流广告势必会伤害产品体验,导致用户流失;知识付费业务仍处于萌芽阶段,正如知乎大学事业部负责人张荣乐所言,知乎目前的商业化还是依靠广告。

 

这种“左右手”互搏证明知乎仍处于流量变现的压力之中,因此,在融资轮次走入F轮之后,知乎的盈利仍是一道重要命题。

 

无论是布局视频还是深耕用户需求,知乎想施展拳脚,盈利这条生命线必须继续夯实,尤其是在流量“金贵”、广告市场不景气的当下,成本和费用都在持续攀升,知乎要抓紧释放商业化能力。

 

正如周源所言,大家面临的信息孤岛问题,以及用户获得高质量内容的成本越来越高的问题,都是一样的。5G到来后,内容领域的新花样会层出不穷,赛道玩家还会不断增多,但最终,把持住盈利线并开拓出优秀战略线的公司才是“真冠军”。

 

知乎会是这样一位奔跑者吗?

 

在屡获玫瑰枝之时,知乎身前的难关仍不少,并且在内容领域广泛存在,尤其是在互联网寒冬的当下,如何突破这些难题,就得看“知乎们”的造化了。


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