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B站进入助跑期
本文来源于:IT老友记 作者:韩志鹏 关键字:B站,二次元,泛娱乐

​​成立十年,B站第六份季报“新鲜出炉”。

 

27日,B站发布2019年Q2财报,公司净营收15.377亿元,同比增长50%;月活用户达1.104亿,环比净增加超900万,创下自2017年以来的单季用户增长记录。

 

营收与用户持续增长的同时,B站仍然处于亏损状态,当季净亏损达3.15亿元,同比扩大超348%,系B站上市以来最大单季度亏损。

 

用户增长与亏损扩大“齐飞”,B站这一季财报透露何种信号?

 

今年6月,B站过完十岁生日,转眼间,小破站从二次元领域走出,一跃成为国内最大的泛二次元UGC社区,B站成长路径清晰可见。

 

但十年光阴流转,B站又走到了怎样的关口?

 

作为一家视频网站,B站的内容覆盖面与用户粘性都在10年间取得长足进步,但在技术突飞猛进、自身亏损不断扩大的环境下,B站又将如何奔向远方?

 

变与不变

 

透视B站Q2财报,亏损还是不变的“主旋律”。

 

本季度,B站净亏损3.15亿元,创下上市以来最大单季度亏损记录,净亏损率达到20.49%,这也是B站自2017年以来的单季度“第二低”。

 

B站毛利率与净利率,数据来源:B站财报B站毛利率与净利率,数据来源:B站财报

 

这背后,B第二季度主营业务成本达12.859亿元,同比增长66%,“跑赢”了总营收50%的同比增速,经营费用达5.971亿元,环比增长20.38%,“跑赢”了总营收11.91%的环比增速。显然,B站的成本和费用仍延续着高增的势头。

 

其中,B站本季度的销售费用也是主力增长单元。

 

据财报显示,B站Q2销售费用达2.4亿元,同比增长88%,环比增长32.23%,虽然增速并非上市后的最高值,但已然成功迈入“2亿元俱乐部”。

B站经营费用,数据来源:B站财报B站经营费用,数据来源:B站财报

对于销售费用增长的原因,B站在财报中表示,该季度平台的频道数增长,针对B站品牌、线下活动和新游戏的营销支出都在增长,营销支出也是水涨船高。

 

对于营销费用未来的走势,B站COO李旎则在财报电话会议上表示,“从今年下半年开始,我们会增强对以前不使用B站或未听说过B站用户的营销。”

 

显然,平台还是要通过内容驱动更多新用户来到B站,这进一步导致平台亏损持续扩大,销售费用继续增加,并且这一状态还将长期延续。

 

但另一面,B站本季财报也在起变化。

 

首先,在B站第二季度15.377亿元的总营收背后,其营收结构正在不断优化,这是B站本季财报的一大亮点。

 

本季度,B站的移动游戏业务实现收入9.199亿元,同比增长16%,占总营收比重约为59.82%。上市前,外界曾评价B站是“披着弹幕外衣的游戏公司”。但自上市以来,B站一直坚定地走在“去游戏化”的道路上。

 

以第二季度为例,B站游戏收入占总营收比重自上市以来首度低于60%,游戏收入增速也较上年同期收窄近一倍之多(2018年Q2为61%),同样是上市以来的最低增速。

 

B站游戏业务增速放缓,这与游戏行业不景气的外部环境高度相关。此外,不同于上季度《疑案追声》《FGO》等新老游戏的持续火热,本季度B站并未上线新产品。

 

更关键的是,B站的非游戏业务正在全力突击。

 

本季度,B站直播和增值业务营收3.26亿元,同比增长175%;广告业务营收1.677亿元,同比增长75%;电商及其他业务营收1.241亿元,同比增长489%。

 

B站各季度营收,数据来源:B站财报B站各季度营收,数据来源:B站财报

这之中,B站直播及增值业务继续保持着超100%的同比增速;电商及其他业务则保持着超200%的同比增速,营收数字更是自上市以来首度突破“亿元大关”。

 

重中之重,上述B站的非游戏收入占总营收比重约40.2%,这意味着B站的游戏与非游戏收入比例已经达到6:4,这种营收结构的变化与非游戏业务的高增息息相关。

 

据方正证券2018年年中预测,B站未来五年内将实现游戏、广告和直播收入占比为5:3:2的状态,这也意味着B站非游戏业务将继续增长,游戏收入比重会持续下降,营收结构也将逐步趋于平衡。

 

营收结构的变化是一大亮点,但在各项非游戏业务持续增长的过程中,B站的用户增长则是本季财报的另一大变化。

 

据财报显示,B站本季度月活同比增长30%,日活达到3320万,同比增长41%。其中,B站本季度付费会员数达到630万,同比增长111%。

 

相较于2016年第一季度19.13万的付费用户数,B站付费用户在四年间净增长约611万,同比扩大超过30倍,尤其是在2016年10月B站大会员上线后,其付费会员增速一直保持着快速增长。

 

据 永利澳门娱乐场网上了解,B站影视区在今年第三季度相继上线《雷霆沙赞》《哈利波特》《教父》等付费内容,B站的付费会员规模还将扩大。

 

B站月活及付费用户,数据来源:B站财报B站月活及付费用户,数据来源:B站财报

因此,B站在实现营收“去游戏化”的过程中,正版授权、直播等付费内容逐步增加,B站内容变得丰富起来,新用户也就越多,付费用户规模也会不断提升。

 

由此可见,无论是亏损的不变,还是营收结构的变,B站把握的主线仍然是以内容驱动用户增长,进而实现“去游戏化”,并带来亏损的不断扩大,进一步延展内容生态。

 

简言之,B站的核心发动机正是内容本身。

 

内容基石

 

“在B站上能学到的知识,我在其他视频平台都找不到。”小吴坦诚地说道。

 

曾经,小吴认为B站只是一家二次元网站,但现在,他也被B站的鬼畜所吸引,例如以海绵宝宝动画为原型的“手机圈友商互接电话”就是他近期发现的“佳作”。

 

B站UP主“zpc数码产品测评”视频B站UP主“zpc数码产品测评”视频

 

此外,小吴也在B站学到不少“知识”,包括一些语文常识,以及小龙虾的正确吃法,这些视频均由UP主制作和上传,而这类UGC视频在其他视频网站已是珍稀动物。

 

B站CEO陈睿也曾透露,B站直播区正掀起一股“直播学习”的风潮,2018年有146万个小时、103万次的学习类直播在B站开播,可谓哔哩哔哩的“一股清流”。

 

“Study With Me”成为B站一道靓丽的风景线,但B站在内容端的变化远不止于此。据B站UP主“不科学的UP主”统计,截止2018年1月,B站总播放量前三的频道分别是游戏、生活和娱乐,早前播放量第一的番剧区已位居第四。

 

B站各频道播放量,数据来源:B站UP主“不科学的UP主”B站各频道播放量,数据来源:B站UP主“不科学的UP主”

显然,B站早已认清内容对平台发展的重要作用,内容建设也是B站的使命所在,后者正是要不断加固内容这块基石。

 

B站想巩固内容基石,这离不开“用爱发电”的UP主群体。

 

B站凭借用户上传番剧内容起家,这奠定了B站的UGC属性,再加上其自身的娱乐基因,B站沉淀了大量年轻用户,他们并非重度二次元人群,但都是ACGN这类泛二次元内容的目标用户。

 

另外,随着“优爱腾”开始主攻版权内容,一大批出身优酷、土豆的UGC作者出走视频网站,而依旧坚持用户原创的B站也成为UGC的新家园。

 

这些原创作者也在B站获得了新的名字:UP主。

 

据B站招股书显示,由UP主创作的PUGV 内容占B站整体视频播放量的85.5%,而这一数字还在持续走高。据B站Q2财报显示,平台月均活跃UP主同比增长144%,万粉以上UP主同比增长76%。

 

正是这些UP主在B站的持续活跃,平台内容不断由二次元向外扩张,各类游戏、美妆和美食达人不断涌现,平台沉淀了大量UGC垂类内容,进而丰富整体的内容生态。

 

在此基础上,B站内容生态开始不断向外延伸。

 

今年7月,B站自制纪录片《人生一串》第二季上线,截至目前站内播放量已超过7200万。画面中市井小巷里的烧烤摊,烤串与人物故事串联起的烟火味,《人生一串》这类精品美食纪录片可谓“老少皆宜”。

 

此外,从今年二季度开始,B站影视区相继上线《教父》《哈利波特》等经典影视作品,以及《荒野求生》这类海外节目,让不少用户感受到:小破站有钱啦?!

 

同时,面向5G技术的风雨欲来,B站也在扶持Vlog、公测互动视频。随着用户消费视频的成本不断下降,10-15分钟的中长视频将更加风靡,B站对Vlog和互动视频的布局正是为此在做准备。

 

因此,B站借UP主内容起家,在积累起一定的用户基础后,其内容圈层不断向外延伸,发力PGC自制、正版内容,并面向技术进步展开创新性内容布局,B站的内容生态开始逐渐丰满起来。

 

内容规模不断扩大,这正是B站发展路上打下的重要基石。

 

“UGC+PGC+版权”,这种内容结构为B站吸引了大量年轻用户。据招股书显示,B站用户的平均年龄为21岁,新注册用户平均年龄则为19.8岁。

 

不止是用户更年轻,由于B站主攻中长视频,优质UP主的内容高度风格化,再加上弹幕这种互动方式的存在,B站用户有着极高的忠诚度。

 

据QuestMobile统计,截止2019年6月,B站非付费用户月均使用次数为97.6,月均使用时长为701.2分钟,居于国内泛娱乐平台榜首。

 

B站用户时长与使用次数排名B站用户时长与使用次数排名

显然,B站凭借庞大的内容规模,由此吸引年轻用户,再通过弹幕这类互动形式搭建良好的社区自治环境,进而加深用户的忠诚度,B站也能由此吸引更多创作者。

 

可见,建立在庞大内容之上,B站形成了“用户-内容-关系”的铁三角。

 

不过,B站的“铁三角”固然坚挺,但并非“大而不倒”,尤其是在发力用户增长、亏损续扩大的过程中,B站又如何将“铁三角”建设成更庞大的内容生态?

 

助跑期

 

陈睿在财报电话会议上表示,到2021年,B站的MAU要提升到2.2亿。另据财经报道,B站将在三年内成为一家百亿市值和百亿营收的公司。如若实现这样的业绩飞跃,B站也将飞向下一个发展阶段之中。

 

在此之前,B站将经历一段漫长的助跑期。虽然B站本季度营收结构趋于平衡,用户实现长足进步,但距离成为一家百亿市值的公司,B站还要建构起足够强大的商业生态。

 

这将再次考验B站“铁三角”的稳定性。

 

首先,在用户层面,B站聚拢了大量粘性极高的年轻用户,但这也是把双刃剑。据腾讯发布的95后兴趣报告显示,60%的95后为兴趣的支出在1000以下,其中又以500元以下居多。不难理解,95后用户收入水平不高,消费层面自然缺乏动力。

 

对B站而言,虽然年轻用户更加忠诚,但他们消费能力不足,变现价值不高,这会影响B站的toC收入,包括会员付费、周边销售等。显然,年轻群体在活跃B站社区氛围之外,缺乏可待挖掘的商业价值。

 

简言之,B站要不断放大用户圈层,就要吸引一批从未使用过B站的用户,他们可能是25-30岁或者35岁左右的用户,不仅对互联网有足够了解,且消费能力比95后更强。

 

因此,B站要撬动用户增长,内容生态还得不断丰富起来。

 

从商业化维度来看,B站UGC视频不乏精品,但娱乐属性更强,使用的梗以及整体风格都偏年轻化,主要功能还是在于连接粉丝,整体变现价值不高。

 

显然,想在短期内吸引大量用户进入,热门IP还是不变的良方,例如前述的《教父》《人生一串》等,这些内容具备极强的用户“穿透力”,对于这类内容的布局也是B站未来发展的重要方向之一。

 

在用户向上增长,内容不断丰满的同时,B站的社区关系也将产生变化。

 

据《财经》此前报道,B站未来一年将降低50%的会员准入门槛,在过去,用户必须在60分钟答对100道题目才能成为B站普通会员,在未来答题或将不是必选项。

 

很长一段时间内,“B站答题”是它区别于其它平台的图腾,这和弹幕共同构成B站的重要标签,每当《人生一串》播放完毕时,“多谢款待”的弹幕刷屏已成为一种观看礼仪。

 

B站纪录片《人生一串》B站纪录片《人生一串》

借助答题、弹幕等功能,B站用户之间形成一套相对固定的话语体系,但在新用户持续涌入的情况下,原有的话语体系遭受冲击,B站的社区关系将被进一步削弱。如何在持续获客的过程中保持原有的社区环境,这也是B站需要思考的命题。

 

因此,要不断强化“用户-内容-关系”的铁三角,这对B站而言绝非易事。

 

诚然,B站在内容端的建设取得了长足进步,但在通过内容建设“穿透”用户圈层的过程中,B站还要不断丰富内容生态,满足更多新用户的细分需求。

 

同时,从社区关系考虑,B站吸引新用户的过程中这势必会导致老用户流失,原本建立的“二次元同好”关系将被再度削弱,“如何留住用户”就成为了B站的新难题。

 

显然,只有内容、用户和关系能实现三位一体的进步,B站的才能称得上具备足够稳固的商业生态,三者的持续运转也能沉淀大量用户数据,这对B站探索商业化将是极大的助力,也将是其冲刺“百亿目标”的关键一环。

 

不过,在践行这一宏伟目标的过程中,B站才刚刚进入助跑期。

 

在B站这一季财报中,营收结构和付费用户规模都出现了积极变现,但拉长时间线观察,这些指标只是发生了小变化,并不足以撬动B站整体生态的长效进步。

 

简言之,这些变化只是B站万里长征的第一步。

 

对B站而言,在实现自身业务进化与飞跃之时,漫长且艰难的助跑期是它必须要经历的,在这条跑道上,B站要持续点燃用户增长与内容扩张的双轮引擎,进而带动B站生态的全面发展,攀登最高处的光明顶。

 

因此,如今的B站必须要熬过光明之前的黑夜。

 

(应采访对象要求,文中小吴为化名)​​​​

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