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看网易考拉卖身和垂直电商的另一个视角
本文来源于:IT老友记 作者:吴筱凤 关键字:网易考拉,阿里巴巴,收购

 


阿里成为网易考拉的“爸爸”,实锤了。

 

9月6日,网易与阿里官宣,阿里集团以20亿美元全资收购网易考拉,同时作为资方领投网易云音乐7亿美元新一轮融资。天猫进出口事业部总经理刘鹏将兼任考拉CEO,原网易考拉CEO张蕾转任天猫进出口业务顾问,考拉将保持独立运营。

 

网易丁磊承诺网易考拉短期内不裁员,员工期权会兑换为阿里股票。

 

网易考拉卖身从传言到落地持续了一个月,靴子落地。在评价买卖得失之时,同样是第一代互联网企业的网易和阿里,头顶上的光环却一个暗淡,一个璀璨。

 

“与其继续投入电商无底洞,不如先把现金流业务做扎实。”做减法,是丁磊给出的答案。某种程度来说,网易考拉卖身,是赢了生意,输了梦想。也是一个关乎垂直电商何去何从的信号。

 

丁磊电商梦碎

 

众所周知,丁磊的电商梦承载着“再造一个网易”的重任。负重,是因为驮得起。然而,从网易考拉20亿美元卖身开始,丁磊的电商梦已经碎了。

 

实际上,电商能够直达交易,但其中涉及的链条太长,有供应链、物流、支付等环节,其复杂程度、资金需求以及竞争环境,不是任何入局者都能驾驭的。

 

网易考拉也不例外,经过5年的发展,其困局仍未解除。从网易电商的财报数据,可见端倪。

 

网易首次公布电商的业绩是在2017年第四季度。不过,在此之前,透过财报也能看到网易电商业务“拖累”网易集团的情况。

 

数据显示,从2010年到2013年,网易的毛利率均值为69%,2013年达到顶峰73%;净利率的均值为44%,2013年达到顶峰48%。从趋势上看,这两项指标也在逐年上升。但在2014年,网易发力电商的战略转向之后,网易整体的利润率开始逐年下降。2014年网易的毛利率从72%的峰值,降到了2018年的42%,净利率也从41%降至9%。

 

2017年第四季度,网易首次公布电商业绩,其真实盈利水平也呈现出来。

 

根据财报,从2017年Q4至2019年Q2的7个季度中,网易游戏的平均毛利率为63%,广告为62%,而电商仅为9%。其中,电商在2018年Q4创下季度最低值,毛利率只有4.5%。与此相比,京东的毛利率能够做到12-14%,平台模式的阿里系电商毛利率更高。

 

实际上,成本项上还包括各项经营费用、配送成本等。由此可见,网易电商要想盈利谈何容易?如此的毛利率意味着网易电商基本无钱可赚。

 

不过,重模式的网易考拉短期内不盈利,可以视为战略性亏损,然而,值得注意的是,网易考拉的增速下滑已让它走向另一个深渊。

 

财报数据显示,在刚起步的前三年,包含电商在内的网易创新业务营收增速分别为205%、252%、117%。2017年,营收增速降低至92%,首次低于100%,到2018年,此指标进一步降低至59%,创近五年最低增速。

 

从2018年Q4至2019年Q2,网易电商收入的同比增速分别为44%、28%、20%,趋势持续走低。从2014年至今,从增速上看,网易电商的发展明显后劲不足。

 

网易电商收入的增速变化图网易电商收入的增速变化图

 

“电商业务方面,需要在增长速度和电商盈利模式之间达到平衡,我们的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。”在面临电商增速放缓的问题时,网易CFO杨昭煊如是说。

 

网易考拉一边持续不断地重金加码供应链、仓储物流等;而另一边却在盈利和增速上看不到希望。不容忽视的是,网易电商面临着激烈的竞争。在差异化优势并不明显的情况之下,网易考拉在资金、规模等维度,难以与阿里、京东甚至拼多多抗衡。

 

网易考拉成为了网易的包袱。

 

其实,网易考拉与电商平台最本质的区别在于,从供到销的整个环节中,唯有大量的订单才能走向盈利的状态,唯有规模才能起作用。

 

这对依托网易新闻、网易邮箱作为导流支柱的网易电商而言,可谓蜀道难。

 

卖身是网易电商的另一条道路。

 

网易考拉20亿美元卖身之后,丁磊表示,与阿里合作符合网易在新时期的战略选择,有利于各方的长远发展。

 

靴子落地,丁磊“再造一个网易”的雄心壮志已去,网易电商梦碎。

 

那么,网易考拉已经卖身了,网易严选还远吗?

 

同样是重模式的网易严选,在高库存、高投入的情况下,依然陷入了规模的陷阱中。不难发现,网易严选为了摆脱困局,也在推拼团、做下沉,然而,由于基因不同,面对拼多多、聚划算这样既有性价比又有用户的玩家,网易严选挣扎的意义并不大。

 

看来,在网易电商梦已经放弃的情况下,网易严选“出嫁”也只剩下时间和价格的问题了。

 

阿里醉翁之意

 

20亿美元,相比阿里的一系列收购而言,只能算小巫见大巫。

 

阿里和网易的此番联手,在诸多的分析中,看到了网易考拉对天猫国际进行了仓配、供应链等方面的补充,以此成为行业NO.1;看到了阿里推进全球化的脚步;也洞察到了阿里狙击拼多多的另一面......

 

在上述诸多的理由中,阿里把网易考拉收入麾下都不失为一笔好账。

 

然而,回归到阿里投资收购的逻辑上,更容易理解。近年来,阿里重金出手的项目并没有离开一个根本的点——用户。这一逻辑并不难理解,因为,阿里的根在电商,要保持枝繁叶茂,其必须要护好电商的根基。

 

从阿里最新的财报来看,其在营收,核心电商业务,活跃用户等方面的指标数据依然保持相当的增长。这对阿里帝国而言,是难能可贵的。

 

大象跳舞背后,离不开近年来阿里的投资收购,比如重金注入的新零售头号项目“盒马鲜生”,比如生活服务中95亿美元抢亲饿了么。

 

从这个逻辑点出发,阿里20亿美元收购网易考拉的醉翁之意在于用户。众所周知,淘宝才是阿里电商的流量的根基,在淘宝的基础上才长出了天猫,有了天猫才有天猫国际。换言之,阿里的用户以低消费用户群体(屌丝群体)为基石,其在用户结构上,网易考拉的用户是对阿里系电商用户很好的补充。

 

据了解,网易考拉的行业地位、市场占比、品牌声誉大幅提升的背后,是其对25-35岁的核心中产阶层强势崛起的洞察。

 

据张蕾介绍,网易考拉的用户画像年龄在30岁左右,他们小有财富、已组建家庭、有了孩子,不再追求简单的便宜的物质享受、而是开始追求品质生活。而这些群体主要分布在经济发展较好的一线城市及部分沿海城市,其中女性用户比高达90%。

 

相关数据显示,截至今年7月,网易考拉的月活用户达935.27万人。

 

显然,在供应链、仓储物流等方面,对于阿里而言这些并没有什么“技术性”的门槛,其能力并不亚于行业内任何一家。显然,中产活跃用户才是阿里看上网易考拉的核心资产。或许正是这样的一个数据直接关系到网易考拉是否值20亿美元。

 

此次,阿里收购重模式的网易考拉,也将是其在投资收购中开了收购B2C自营模式的先河。不难发现,过去阿里在投资的重心放在新零售上,从银泰、三江、高鑫零售、联华超市、居然之家甚至饿了么等砸下重金,其目的是着眼战略卡位。

 

但是,从去年以来,阿里更倾向于对垂直电商展开“收割”。

 

去年6月,阿里领投了小红书3亿美元融资。同样是6月,宝宝树宣布和阿里巴巴达成资本战略合作,双方并未透露入股金额,但按照宝宝树140亿元估值,阿里持股10%来算,阿里这次的入股金额在14亿元左右。再就是,今年4月阿里20亿元战略投资酒类电商1919,持股29%,后者估值70亿元。

 

小红书、宝宝树、1919加上这次的网易考拉,它们都是垂直赛道上拥有一定品牌、口碑和相对垂直的活跃用户人群。

 

在今年6月6日,小红书创始人瞿芳、毛文超发送内部信。信中称,小红书成立六周年之际,月活用户量已突破8500万。截至2019年5月,小红书用户量超过2.5亿,其中70%用户是90后。

 

根据最新财报数据,宝宝树的平均月活跃用户总数于2019年上半年达1.56亿。其中,移动App平均MAU2760万,较2018年平均MAU涨幅21.6%。

 

其中,宝宝树综合社区宝宝树孕育应用的MAU达2010万,较2018年的1840万增长9.2%;家庭记录平台宝宝树小时光应用的 MAU达750万,较2018年200万增长率达74.4%。

 

显然,在电商流量天花板出现时,阿里大举进攻垂直电商意在用户也。

 

宝宝树为母婴电商平台的头部,而小红书作为当红的内容电商,这些平台的活跃用户特征比较明显,同时保有一定的粘性和活跃度,是比较优良的种子用户。

 

相较于腾讯而言,阿里是有模式没流量,故而通过资本手段展开了八爪鱼的模式,到处抓流量。

 

于阿里,对垂直电商展开一系列地投资、并购,一是,垂直电商的用户特征、粘性比较强,是对阿里平台用户很好的补充;二是,垂直电商的体量相较小,是适合收购的好标的。拥有资本实力的阿里自然占优势。

 

阿里收购网易考拉的逻辑亦如此。

 

不过这也反向折射出,综合电商收割的下一个十年的帷幕已经拉开。

 

垂直电商的魔咒

 

敢于杀入电商领域的都是勇者,然而,笑到最后的为数不多。

 

8月28日,乐蜂网发布停止运营通知,称由于公司业务调整,乐蜂网(包括PC端及APP端)将在9月18日停止运营。

 

7月30日,奢侈品电商尚品网发布公告正式宣布倒闭,官网及APP都将暂停营业。据公告显示,尚品网本次暂停营业的原因是由于融资重组不顺、经营受阻,已无法继续为广大用户提供服务。

 

而更早的有京东旗下的奢侈品电商Toplife在7月关闭,奢侈品电商寺库多元化转型困难重重,根据财报数据显示,其成本增速远超营收增速;唯品会目前市值距高点下降约1/3,近期财报在营收、成交额、订单量等核心数据均有所下滑......

 

一直到今天的网易考拉卖身。垂直电商们多多少少都陷入了泥潭。

 

实际上,垂直电商们的困境,也是网易考拉的困境。乍一看,横亘在垂直电商面前的是一条规模陷阱。因为,没有规模效应,所以难以实现盈利。

 

如果再往前一步,不难发现,在规模陷阱面前其实有一条悖论:注册用户数和活跃买家之间的悖论。即便是很多平台拥有上亿级的注册用户,但决定用户购买转化的活跃用户指标并不理想。

 

环顾垂直电商平台一周,在活跃用户上,似乎任何一家垂直电商都没有上亿级的水平,网易考拉、小红书、洋码头、寺库、蘑菇街等均卡在千万或百万的量级上。

 

互联网的特征是规模说话,由于活跃用户数过于单薄,需求无法撬动,仅有的存量无法支撑其盈利所需要的规模,这无疑成为它们发展中的魔咒。

 

实际上,垂直电商们并非没有意识到这点,近年网易在电商业务上持续地投入,扩充SKU做下沉市场,开线下店,进军新零售,拓展其他电商渠道等一系列动作,意在铺网追量。

 

洋码头往线下拓展,寺库走多元化路线等,垂直电商们都在不同的维度寻找新的用户增长点。然而,这样的努力和尝试似乎收效不大。

 

蘑菇街就是一个例子。

 

近年来,蘑菇街营销业务收入大幅下降或与其活跃用户增速放缓有关。

 

根据财报数据,截至2019年3月31日的前12个月,蘑菇街平台的年度活跃用户数为3280万,相较于2018年12月31日公布的3450万减少了170万。近几年,蘑菇街的活跃用户数量一直在3000万左右浮动,并未有大幅变动。

 

与之相比,阿里与京东虽然体量已达到相当规模,但目前活跃用户数仍保持着一定增长。

 

截至2019年6月底,阿里系电商的移动月活跃用户较3月底1.21亿增长3400万,达到7.55亿,同比增幅16.9%,环比增幅3.1%。另外,京东过去12个月的活跃用户数增长至3.213亿,新增加了1080万,同比增长2.39%,其中,下沉市场的贡献了7成。

 

由此可见,在综合电商和垂直电商之间的马太效应也显现出来了。大鱼吃小鱼的态势也将会随势展开,在电商的江湖中又开启了新一轮的洗牌,也到了巨头们扫尾的一个新阶段。

 

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