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盒马鲜生换轨道
本文来源于:IT老友记 作者:陆水月 关键字:盒马鲜生,阿里,新零售

​​文 | 陆水月

 

 

 

盒马鲜生开始“转正”了。

 

“12个月以上门店Adjusted EBITDA已经全部转正。”近日,盒马鲜生创始人兼CEO侯毅站在阿里投资者大会上做分享,这是今年6月份盒马事业群独立以来,侯毅最为隆重的一次亮相。在700多位投资者面前,侯毅还抛出了不少关键性的数据。

 

截至今年8月底,盒马鲜生已在全国22个城市开出171家门店,初步完成全国布局,同时全国化活鲜冷链基本建成。在过去一年时间里(2018年8月至2019年8月),盒马鲜生活跃买家数达2000万,年度留存率60%;线上GMV占比从51%攀升至61%;同店GMV增长13%,店均运营成本下降30%.....

 

一系列亮眼的数据,无不传递盒马模式的成长性和价值性。

 

网红“转正”意味着盒马模式的初步跑通,而随着盒马门店全国网络初步搭建完成,是否意味着盒马新零售“打印机”时代如期而至?

 

为数据而生

 

在高德地图的一间办公室,有个代号为“五道口”的项目在这里创立并孵化,那时依然是移动互联网红利期的2015年,“五道口”寓意“五餐到口”,它是一个从餐饮突破的项目。

 

据一位当事人回忆,当初面试的会议室地毯脏兮兮,桌子摇摇晃晃,空调也不给力,但是,这一群创业者却眉飞色舞,每个人眼里放着光。因为,“五道口”有一个宏大的梦——改造传统线下商业。

 

“场景+APP”是它改造线下的秘笈,通过APP来创造平台和用户的连接,从而让人可以数字化、货可以数字化、支付可以数字化。

 

如今,“五道口”项目已经覆盖到全国22个城市,开出171家门店,服务了超过1000万个客户,它就是网红新物种——盒马鲜生的前身。

 

走进盒马鲜生店,头顶上的传送带会吸引人前往驻足围观。在小操作台前,订单响铃提醒之后,等候在前的店员,迅速打出订单,之后由其他店员接力,进行捡货、打包等一系列操作,完成之后,打包好的订单经过头顶的悬链系统送到后仓(盒马是前店后仓)。为能在三公里半径内实现30分钟送达,骑手们早就等候在仓边,待命。

 

盒马模式针对80、90后的白领人群,主打“餐饮+超市”,在营销上,线下堂食用平价海鲜来引爆,线上订单则依赖30分钟到家的即时配送服来单点爆破。在盒马鲜生“爆款”模式的顶层设计中,要实现的是从产品生产的源头到消费者的全数字化链路。

 

因而,它对效率有更高的要求。

 

在流通上,很明显地看到盒马在物流上的突破,一是内部分拣效率;二是对外即时配送的速度。

 

正是因为效率,盒马鲜生需要通过开店的密度来覆盖三公里的生活圈,也就是后来被“包装”为“盒区生活”场景。盒马创始人侯毅此次投资者大会介绍说,盒马上海已覆盖所有主城区,核心城市在不断拓展服务边界。一叶知秋,盒马上海的线上线下链路最先跑通。继而,上海盒马模式迅速进行扩张。

 

据了解,盒马鲜生的线上订单高达60%。基于此,新零售专家鲍跃忠告诉永利澳门娱乐场网上,盒马模式是创新的,它放弃传统客单价的理念,提了“日活”“十日三活”“30分钟到家”的概念。

 

可见,具备互联网基因的盒马鲜生肩负导流以及零售数据化的任务。

 

根据电商平台累计的用户、快递地址等线上数据来提供大数据选址、选品;根据热力感应等黑科技等来抓取用户到店的信息;根据算法来调度以提高仓储、物流效率;通过第三方支付方,在购买环节实现用户上云......用阿里的话说,通过数据来实现对“人货场”的改造。

 

盒马鲜生不仅仅是“超市和餐饮”的线下零售载体,还承担了物流、用户运营、输出体验等功能,从本质来看,盒马鲜生是阿里触达线下的一个入口,也是用户转化、数据化的中心。

 

实际上,阿里的目的很明确,用技术、互联网来改变线下零售业,尤其是在效率和客户体验上做文章,待到模式跑通之后,其将迎来复制时光,那时也将是阿里新零售对线下零售的“大反攻”之时。

 

如今,盒马鲜生神话般崛起,作为零售数字化的样板工程,也是全国为数不多的新零售标杆,其在阿里体系内的地位也不断地得到提升。

 

盒马鲜生的地位,也折射了阿里新零售的战略地位。

 

换轨道

 

随着盒马鲜生的成绩不断披露,其战略路线,可窥。

 

盒马鲜生的策略是,前期打造IP的概念,从更大的服务半径内筛选和吸引需要自己服务的中高端消费者,继而缩小开店的半径,离筛选出来的消费者更近。简言之,盒马鲜生先打造IP,做大覆盖,再增加密度。

 

首先,它创造一个高品质的用户体验,不管是到店还是到家服务,实现线上线下协同;其次,针对目标客群提供一系列的极致产品,如波士顿龙虾、帝王蟹、法国生蚝等,进行标准化加工的成品或半成品;第三是提供一整套增值服务,开辟海鲜加工区域、提供线下堂食、体验厨房,3D互动区等;第四,通过APP建立一个高粘性的用户圈层,特别是年轻白领阶层。

 

盒马鲜生这一新物种开始普遍被业界看好,称其“重构生鲜电商格局”“场景杀手”“超市变革者”......

 

盒马鲜生走上神坛,也开始全国撒网。

 

显然,重模式的盒马,不是你想做就能做,模式跑通离不开阿里巴巴的钱袋子。

 

2018年上半年是盒马鲜生狂飙突进的高峰时期,彼时它以每“4天开1店”的速度跑马圈地,伴随盒马鲜生的扩张步伐,阿里在“购买商品和设备”一项的费用也随着剧增,财报显示,2018年第二季度,此项花费从56.16亿元骤然攀升至97.59亿元,环比增长高达73.77%。可见,盒马门店对阿里现金流的消耗。

 

然而,速度并不能掩盖问题。盒马前端问题迭出,其中有管理问题,也有产品问题,因而也引起了盒马模式成功与否的讨论。

 

根据中国连锁协会百强数据显示,盒马鲜生2018年销售业绩为140亿元,考虑盒马开店量、开店时间和门店面积等综合因素,经过测算,盒马2018年平均坪效在2万至3万元。作为对比,根据华泰证券研究报告,2017年中国标准超市坪效为1.4万元,大卖场为1.3万元,便利店为2万元。

 

两组数据对照,整体来看,在坪效这一核心数据上,盒马鲜生与行业平均水平相差无几。换言之,阿里重金打造的盒马鲜生,泯然众人矣。不难预测,随着新店的增加,盒马鲜生的坪效数据将会持续下滑。

 

即使侯毅也在强调盒马鲜生的四大指标:坪效-单位面积产出不断提高;人效-怎么配置人力;时效-所有商品最短时间内打包完成;流效-供应链怎么流动。

 

但,不挣钱的商业总归是耍流氓。

 

事实上,盒马鲜生也在进行调整,一方面,盒马鲜生门店扩张降速,同时今年4月还关闭了盒马昆山店;另一方面在扩张的道路上,盒马为不同场景的线下场景“量身定制”不同的盒马业态。

 

此番调整也投射到财报上,根据阿里2019年二季报数据显示,在“购买商品与设备花费”项上,反映出新零售投入水平的指标数据为58.56亿元,略高于上一季度的56.88亿元,远低于2019三财季的100.11亿元。

 

显然,烧钱不可维续,转轨盈利才是正解,盈利也是盒马模式能够复制的前提条件。

 

经过三年多的攻城掠地,如今,盒马鲜生已转变高举高打的势头,转向盈利的实质性落地。不过,摆在盒马眼前有两大挑战。

 

其一,盒马要保持阿里核心电商新业务中C位增长的势头,持续成为阿里抓取线下流量的入口;其二,盒马鲜生要去掉烧钱的网红体质,进一步压缩成本,以期待更大范围的复制,比如,进一步扩散到菜市、前置仓、生鲜超市等多个零售业态。

 

“盒马模式在‘(下有)紧绷的成本警戒线’与‘(上有)确定的流量极限’之间的狭窄地带艰难盈利。”业内人士如是评价。

 

毋庸置疑,如果只是单纯地为了挣钱,阿里并不需要用数据化的标准来孵化盒马鲜生。熟悉阿里的人,无不清楚阿里的投资逻辑。通常来说,阿里巴巴战略投资都以控制为目的。阿里注资高德、UC、银泰、饿了么等都经历了先少数股权投资,后整体控制的命运,当然也有“不听话者”,像美团、ofo等。

 

显然,盒马的孵化更重要的意义在于战略。

 

新零售之新在于数据化,然而,新零售再新也逃脱不了零售的本质。但是,在流量抓取这个指标上,门店越多触角才能越广泛,现在看来,四年时间盒马跑出171家全国门店已经在资本助力下,和时间赛跑的状态可见。不过,如今盒马鲜生保有的2000万的活跃买家数量,依然不足以支撑这一模式的神话。

 

从某种意义而言,盒马鲜生换轨道一是回归零售本质,二是进一步完成阿里抓取“增量用户”的使命。

 

数据阳谋

 

近日,在云栖大会上,阿里的号角也从“五新”阶跃到“百新”,似乎新零售之风已过时。但是,“数字化”这一光鲜的外衣并没有褪去。

 

阿里巴巴CEO张勇曾经在接受永利澳门娱乐场网上采访时,谈到阿里新零售投资的三个标准:①能否获得新的增量用户;②能否提升用户体验;③变革技术的创新和发展。

 

显然,“增量用户”是关键字眼。

 

贝恩公司大中华区总裁韩微认为,马云提出新零售概念的原因是在电商行业增速放缓的趋势下,阿里需要尽可能地抢占线下市场份额,从而做出一种探索性尝试。

 

零售线上化其背后隐藏的是规模和用户,尤其是移动互联网流量红利消失殆尽之时,传统零售又到了不得不变之时,加上移动支付、技术等零售基础设施不断完善,空军(线上零售)对陆军(线下零售)的打击即具备了充分条件,也具备了必要条件。

 

“用户和规模”是新零售背后两大核心诉求。

 

其实,在阿里巴巴上市之后,整个电商行业每年的增长速度是一个下降的趋势,据相关分析,到了2019-2020年,行业增速可能会跌到百分之二十几。一边是降速,一边是高估值,阿里业绩承压,需要找到稳住增速的办法。因而,新零售战略呼之欲出,也成为阿里的“五新”之首,率先落地。

 

从阿里的财报数据中,可窥新零售推进近三年来的效果。

 

根据阿里的最新财报,2019财年,阿里Q4营收达到了934.98亿元,同比增长51%。净利润也达到了200.56亿元。阿里的增速大概是同期中京东的2.5倍,唯品会的6倍。即使和全球的互联网巨头相比,亚马逊(17%)和Facebook(26%),阿里在全球互联网的增速中都处于领先地位。

 

用户增长情况也明显,2019财年,阿里系电商的活跃用户达6.54亿,比截至2018年12月31日的12个月增加1800万,值得注意的是,其在移动端的月活跃用户达到7.21亿,比2018年12月增加2200万。

 

有如此体量,还能保持如此增速,新零售“流量”战略的效果看得见。

 

反过来,阿里财报数据的增长,也侧面印证了名创优品创始人叶国富的解读。

 

叶国富分析道,马云为什么要去收购大润发,收购实体?要的是数据。在A股和港股,所有上市零售企业加起来是2000亿港币,但是,蚂蚁金服的估值是1万亿人民币。如果我是马云,超市我全收了,赚不赚钱不重要,重点是数据,在金融行业赚的钱比做零售赚钱要容易一千倍,一万倍。

 

数据、数据、数据,重要的事情说三遍。

 

显然,阿里、京东、腾讯、苏宁等互联网企业入局新零售,它们并没有把目光放在短期的盈利上,大量的真金白银砸向线下,就是要抢了线下用户的触点,并以此为依托来推进数据化。数据就是增长,就是长线的利润价值。

 

有了数据,就有了巨头们所设计的图景,未来的零售是线上线下一盘货,从产到销实现零库存,用户所见即所得的高效......

 

从本质看来,新零售是一场数据阳谋,而盒马鲜生是支持这场阳谋的“一号工程”。

 

“打印机”模式

 

复制才是盒马模式的终极使命。

 

唯有复制才能打通阿里一路“收编”的诸如银泰、新华都、大润发等线下商超、百货等零售业态场景,也唯有复制才能让阿里数字经济体在“活跃用户”这个指标上得到更多的源头活水。

 

一路走来,盒马鲜生摸着石头过河。自从2017第二季度,盒马鲜生和阿里核心电商业务并表之后,盒马模式的实验显然提速。

 

去年12月,盒马接管易果生鲜,在生鲜供应链上,盒马鲜生有了更多的支撑;今年6月,阿里调整组织架构,将盒马升级为阿里体系内部独立事业群,侯毅先生继续担任盒马总裁;不久前(9月12日),盒马鲜生和饿了么进行单向度的战略打通。

 

盒马线上和饿了么数据的打通,其意义无外乎在于,盒马鲜生得到了饿了么这一流量入口的扶持。至此,盒马生鲜在线上至少拥有了五个渠道入口,即盒马APP、手淘首页的淘鲜达、天猫超市中的鲜美菜场、饿了么APP、支付宝APP中的饿了么频道。

 

一系列的动作折射了两个问题:首先,盒马鲜生作为“导流”入口仍需阿里生态的助力,远未达到张勇所给出的盒马独立流量的标准;其次,阿里生态体内各组织之间的协同将成为盒马模式复制的掣肘。

 

拿易果生鲜并入盒马生鲜来说。

 

经过8年的探索之后,易果生鲜接受了阿里这一战略伙伴,第一次开始融资。然而,开弓没有回头箭,随着2013年的A轮融资之后,阿里及天猫已经先后参与过易果的四轮融资。对易果生鲜而言,资本是救命稻草,而对阿里来说,显然,投资易果的战略卡位价值已经出现,随着盒马鲜生的节奏加快,易果生鲜“阿里化”宿命也到来了。

 

显然,这是“奉命行事”的结果。

 

值得注意的是,在业务层面上,两大组织之间的配合不仅是在团队、管理、文化等维度的不同,更在于二者在数据化要实现一盘货,二者之间的线上对接能力,接口的承压能力等都是棘手的问题。

 

盒马在不断沉淀新零售改造和复制的基础设施能力。然而,线上线下的零售数字化,并非一蹴而就。盒马模式的复制仍然困难重重。

 

不难发现,盒马鲜生在内外部都在调整,以追求阿里数字经济体生态之间的协同。

 

对内,盒马在标准门店之外,战略部署了盒马F2、盒马迷你店、盒马小站、盒马菜市、盒小马等多种业态,辐射范围从一二线城市到三四线城市再到广大乡镇。

 

“今天的盒马,我们不单单是一个盒马鲜生,我们是一个全系列的,我们进驻各个城市,各种不同的商圈,不同的业态,符合不同的消费群体。”侯毅表示。

 

比如,由大润发运营的盒小马定位于三四线城市的生鲜超市,已经在江苏、安徽开出17家门店;不久前在上海亮相的快闪店,相当于把主力店的鲜食档口剥离出来放在人流更旺的地铁口运作,相比主打office办公人群的盒马F2,可以看做盒马在便利店领域的升级版。

 

对外,盒马鲜生在尝试进行协同,复制。

 

今年 6 月,大润发借鉴盒马模式及经验,将遍布中国一、二、三、四线城市的 100 间大润发门店升级改造;改造后的门店,出售来自盒马日日鲜等自营食品之外,也为门店周边 3 公里范围的用户提供 1 小时送达的服务,试图通过线上线下一体化,提升经营效益。

 

此外,在盒马的门店之中,宁波甬江店及杭州拱墅区运河上街店都是与三江购物合作的,而贵阳荔星店就是与星力集团合作的。

 

可见,盒马鲜生是阿里重金孵化出来的零售数据化星星之火,并试图走向大卖场、便利店、百货公司等横向复制的可能。

 

那么新零售燎原之势何时出现?

 

不难推测,待到大润发、盒马鲜生以及银泰百货等零售数字化的链路成熟之后,阿里新零售底层能力锤炼出来之时,其燎原之势自然会出现。

 

待到那时,伴随而来的是,阿里新零售增量用户的到来,活跃用户的增长,带来的必是新零售的红利释放。

 

在此之前,革命尚未成功,同志仍需努力。​​​​

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